[Making Shot] 간접광고는 어떻게 시너지를 만들어내는가

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월요일 밤, 시원한 맥주 한 캔 마시며 거실에 앉아 SBS <동상이몽2>를 틀었다. 오랜만에 보는 반가운 얼굴, 이지혜 씨가 나온다. 남편과 함께 식당에 가서 식사를 기다리는데 육아로 고생하는 아내를 위해 남편이 휴대용 안마기기를 꺼내 손목에 붙여주는 것이 아닌가! 손목에 착 붙어있는 안마기기에서 붉은 불빛이 은은하게 뿜어져 나오고, 언제 어디서든 편하게 사용할 수 있다며 안마기기를 신기하게 바라보는 아내의 모습, 그런 아내를 흐뭇하게 바라보며 만족스러워하는 남편의 모습이 나온다.

운동하면서 무리했는지 안 그래도 요즘 손목이 시큰거려서 ‘가방에 넣어 다니면서 일할 때 붙이면 좋겠군’ 생각하고 있는데, 김혜수 씨가 도도하게 앉아 ‘이건 의료기기야’, ‘쫴’라고 말하는 광고가 나온다. ‘아, 아까 본 그 안마기기가 알록패치라는 제품이고, 그냥 안마기기가 아니라 의료기기구나.’ TV광고(이하 ‘일반광고’)를 통해 제품에 대한 정보를 좀 더 알게 됐다.

 

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구체적으로, 명확하게, 자연스러운 R&R

간접광고는 이름 그대로 ‘간접적으로 하는 광고’다. 하고 싶은 말을 다 할 수 없고 표현에 제약이 많다. 방송의 공정성을 해치지 않기 위해 마련된 관련 법령과 제도들이 있고 그 규정을 준수하는 범위 내에서만 표현해야 한다. 그래서 ‘이건 알록패치예요’라고 제품을 직접적으로 이야기하거나 ‘알록패치는 의료기기예요’라고 특징을 말할 수 없다.

일반광고는 비용과 초수에 따른 제약이 많다. 제품이나 서비스가 가진 무궁무진한 특장점을 15초 또는 30초 안에 다 담을 수 없다. 그렇다고 편수를 끝없이 늘리기엔 제작비도, 도달률을 높이기 위해 투입해야 하는 매체비도 만만치 않다. 그래서 일반광고에 담지 못한 이야기를 간접광고에서 풀고, 간접광고로 표현하지 못하는 것을 일반광고를 통해 전하면서 시너지를 내는 브랜드가 많아지고 있다.

브랜드 측에서는 보통 스튜디오물보다는 ENG 형식의 프로그램을 선호한다. 간접광고를 활용하려는 이유가 ‘일상에서 자연스럽게 사용하는 장면을 보여주고 싶어서’인 경우가 대부분이기 때문이다. 앞서 소개한 ‘알록패치’의 경우 일반광고에서는 광고를 위해 만들어진 세트에서 제품의 특징을 명확하게 소개하는데 집중했다. 반면 간접광고는 일상 속 장면을 통해 어떤 사람이 쓰면 좋은지(근육통이 있는 사람, 육아로 손목이 아픈 엄마), 얼마나 편하게 사용할 수 있는지를 자연스럽게 보여주는 방식으로 활용했다. 또 다른 사례를 보자.

 

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티젠 콤부차는 일반광고에서 ‘콤부차=티젠’이라는 연결고리를 강화하고 ‘저칼로리, 당류 0g, 살아있는 유산균’ 등 제품의 특징과 음용 TPO를 청량한 이미지로 전달하는데 집중했다. 여기에 tvN <산꾼도시여자들> 간접광고를 통해 일반광고에서 이야기한 음용 TPO(칼로리가 낮고 청량감 있어 운동하면서 마시면 좋은 음료)를 실제 상황을 통해 보여주며 어떻게 마시는 제품인지(스틱을 물에 타서 잘 섞어 마시는 제품)도 자연스럽게 보여줬다.

두 사례 모두 일반광고는 Conceptual 하게 풀고, 간접광고는 언제/어떻게/누가 이용하면 좋은지를 생활감을 더해 보여주는 방식으로 활용했다. 일반광고를 통해 남긴 제품에 관한 잔상을 ‘내 일상 속 제품’ ‘나의 이야기’로 자연스럽게 가져올 수 있었던 사례다.

 

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어느덧 안마의자를 능가하는 대세템이 된 ‘세라젬’은 간접광고를 잘 활용하는 브랜드 중 하나다. 지속적인 간접광고를 통해 대세감을 구축하고, ‘피로 회복’ ‘가족이 함께 쓰는’ 등 광고캠페인의 Main Theme에 따라 소구 포인트를 조금씩 바꿔가며 일반광고와 시너지를 내고 있다.

올해 상반기부터 시작한 ‘젬있는 인생’ 캠페인은 ‘지치고 힘들 때 기댈 수 있는 동반자’로 가족의 의미와 제품의 가치를 전하고 있다. 감성적인 스토리텔링을 통해 올해 초부터 진한 여운을 남기고 있으며, 특별 프로모션이 진행된 가정의 달 시즌엔 일반광고 캠페인과 더불어 MBC <호적메이트>, tvN <조립식가족>, 채널S <진격의 할매> 등 가족의 이야기를 담을 수 있는 방송 프로그램 간접광고를 활용해 시너지를 내고자 했다. 마스터 V6를 가족에게 마음을 전할 수 있는 ‘선물템’으로 집중 어필하면서 일반광고에서 미처 풀지 못한 제품 자체의 다양한 이야기들을 간접적으로 전달해 선물로서 손색이 없음을 자연스럽게 보여줬다.

 

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마지막으로 가장 최근 사례를 하나 더 소개한다. 이번 피파온라인4/피파모바일의 아이콘 클래스이자 모델이기도 한 루드 굴리트. 한 시대를 풍미한 유명한 선수이자 감독이지만, 동시대를 살지 않았던 유저들에겐 게임 캐릭터로 더 친숙한 인물이다. 그래서 이번 PPL의 목적은 일반광고에 담을 수 없는 다양한 ‘정보’들 즉, ‘이번에 출시할 아이콘 클래스(루드 굴리트)가 얼마나 대단한 선수인지!’를 시청층이 확보된 이슈 프로그램을 통해 소개하는 것이었다.

그런 의미에서 <뭉쳐야찬다2>는 굉장히 적합한 프로그램이었다. 오래전부터 루드 굴리트를 롤모델로 꼽아온 안정환 감독이 출연하는 프로그램이었기 때문이다. 굴리트의 출연을 성사시킨 것만으로도 크게 화제가 됐지만, 역시나 안정환 감독이 있어 더욱 풍성한 스토리텔링이 가능했고, 굴리트를 게임으로 접해온 요즘 세대 선수들이 있어 게임에 대한 이야기도 자연스럽게 풀어낼 수 있었다.

 

시너지를 위해 전체 캠페인 관점에서 고민

간접광고 역시 TV를 통해 노출되는 형태로 콘텐츠(방송 프로그램)가 이미 갖고 있는 영향력을 일반광고 대비 낮은 비용으로 활용할 수 있어 효율적인 시너지 제고용 툴로 다수 활용된다. 그러나 간접광고는 일반광고와 같은 단독 콘텐츠가 아니라 프로그램의 일부라는 점을 기억해야 한다. 원하는 모든 내용을 담을 수도, 다이렉트하게 담을 수도 없다. 그렇기 때문에 전체 캠페인 관점에서 PPL에 어떤 역할을 맡길 것인지, 어떤 형식의 프로그램을 어떻게 활용하면 좋을지 전략적으로 고민해보고 좀 더 짜임새 있게 활용하면 더 큰 시너지를 낼 수 있을 것이다.